So podjetja pripravljena na digitalno transformacijo? So podjetja pripravljena na digitalno transformacijo? Vpliv umetne inteligence in drugih digitalnih tehnologij bo lahko imel večji vpliv na poslovanje podjetij, kot ga je prinesel razvoj interneta. So podjetja pripravljena?
Z digitalizacijo banka postane dosegljiva kadarkoli in od kjerkoli Z digitalizacijo banka postane dosegljiva kadarkoli in od kjerkoli S prihodom digitalizacije in fintech podjetij, ki klasičnim bankam na določenih področjih poslovanja pomenijo vse večjo konkurenco, so banke pred izzivom, kako digitalizirati storitve in vpeljati nove ter tako izboljšati celotno uporabniško izkušnjo.
Razvoj fintecha prinaša koristi bančnim strankam Razvoj fintecha prinaša koristi bančnim strankam Banke svojim strankam ponujajo vse boljšo uporabniško izkušnjo pri opravljanju digitalnih storitev tudi zaradi prihoda fintech podjetij.
Nove generacije družinskih podjetij podpirajo preobrazbo poslovanja Nove generacije družinskih podjetij podpirajo preobrazbo poslovanja Večina naslednikov v družinskih podjetjih je prepričana, da so pripravljeni za novo digitalno dobo. Podatki pa kažejo, da je družinskih podjetij, ki preživijo prenos na tretjo generacijo, malo. Nekaterim spodleti že prenos na drugo generacijo.
Litij-ionske baterije so prihodnost elektromobilnosti in shranjevanja električne energije Litij-ionske baterije so prihodnost elektromobilnosti in shranjevanja električne energije Litij-ionske baterije se uporabljajo predvsem v avtomobilih in za velike sisteme. Na uporabo takšnih baterij se pripravljajo v večjih industrijskih obratih, operaterji elektroenergetskih omrežij lahko z baterijo za kratek čas nadomestijo izpad elektrarne, lokalne skupnosti pa jih uporabijo pri izpadih zaradi vremena

Metrike za start-up podjetja

Čas branja: 7 min
17.12.2013  10:37
Metrike za start-up podjetja

Start-up podjetje je po formalni definiciji začasna entiteta, ki razvija nov inovativen produkt v negotovih okoliščinah, s ciljem, da najde ponovljiv in skalabilen poslovni model. Za razliko od že uveljavljenih podjetij in organizacij, start-up podjetje še ni v fazi izvršnosti, temveč v fazi iskanja »product-market-fit«-a in ustreznega poslovnega modela. Posledično klasično finančno spremljanje podjetja in klasične finančne napovedi niso najbolj optimalen pristop k spremljanju napredka novega start-up podjetja ali produkta.

Prvo velja omeniti, da je (žal) klasično računovodstvo v start-up podjetjih običajno relativno enostavno, saj so prihodki, dobiček, prosti denarni tokovi in večina drugih kazalnikov blizu ničle. Kot drugo je temeljna podlaga za finančno napovedovanje prihodnosti stabilna in dolga zgodovina poslovanja, ki pa je start-up podjetje nima. Tako klasična računovodska poročila in napovedi, se pravi izkaz uspeha, izkaz denarnih tokov in bilanca stanja ne pridejo v poštev do te mere, kot pri ustaljenih podjetjih.

Vsekakor je v celotni sliki in strategiji podjetja pomemben finančni potencial, prav tako pa velikost trga (TAM, SAM, SOM) in druge makro metrike, vseeno pa vse to ne omogoča spremljanje dejanskega napredka start-up podjetja; gre bolj za želje in cilje podjetja, ki pa nimajo realnih temeljev, skladno z rekom, da vezano na finančne projekcije pri start-up podjetjih velja samo eno - da se ne realizirajo. Zato »lean start-up« metodologija uvaja popolnoma nov pristop do analitike in nov sklop metrik, ki se združujejo pod imenom »innovation accounting«.

Pomen analitike in številk pri spremljanju napredka start-up podjetja

Ključni namen analitike je, da pomaga vodstvu sprejemati poslovne odločitve, ki omogočajo start-up podjetju razvoj pravega produkta, za pravi trg, preden zmanjka denarja na računu. Analitika je tista, ki skriva pravi vpogled v trg. Naloga podjetnika je, da navdušuje nad vizijo in izvaja eksperimente predvsem na podlagi svojega instinkta, analitika je tista, ki potrjuje ali korigira podjetnikov instinkt.

Koristi analitike močno presegajo zgolj pravi vpogled v to, kaj želi trg. Analitika zmanjšuje trenja in nesoglasja v podjetniškem timu na podlagi mnenj; predstavlja pomembno podlago za sprejemanje odločitev; ubije kakršni koli lažen občutek napredka (če smo osredotočeni na prave metrike); poda jasen odgovor, kaj res deluje; usmerja kulturo in vedenje v podjetju in še bi lahko naštevali. S pravilno nastavljeno analitiko dobimo odgovor, kaj si trg resnično želi in kaj je smiselno, da razvijamo. Brez prave analitike je podobno, kot da bi vozili avto z zavezanimi očmi.

Temelj uspešno postavljene analitike je razlikovanje med »nepomembnimi metrikami« (vanity metrics) in metrikami, ki merijo dejanski napredek start-up podjetja (actionable metrics). Če nimamo jasnega odgovora, kaj bomo v podjetju naredili drugače na podlagi pridobljenih podatkov, verjetno govorimo o nepomembnih metrikah, oziroma nas te ne bi smele preveč skrbeti.

Ključne metrike so tiste, ki se običajno nanašajo na jedro poslovanja, se odražajo direktno v prihodkih, so osredotočene na stranke podjetja in kažejo na vzrok ter posledice. Seveda je nujno tudi to, da so metrike razumljive ter primerljive s prejšnjim časovnim obdobjem. Poznavanje statistike in matematike pri vsem tem izjemno koristi, vseeno pa je na internetu in v knjigah že toliko informacij, da si podjetnik na podlagi malo obsežnejše raziskave lahko postavi dovolj dobre metrike ter sistem spremljanja teh.

Tako ignoranca podjetja do metrik, kot tudi osredotočenost na preveč podatkov, pomeni jalovo zastavljeno strategijo podjetja. Smiselno je, da podjetje zajame vse podatke (čim več možno), osredotoči pa se na ključne metrike. Na tej točki pridemo tudi do ključnega vprašanja, katere metrike naj bodo za podjetnika prioriteta, katere so res ključne metrike?

Odgovor se skriva v metrikah, ki osredotočijo podjetje, predstavljajo jasen cilj, se nanašajo na najbolj tvegani del poslovanja in nenazadnje spodbujajo kulturo eksperimentiranja. Pri tem vsekakor ne smemo pozabiti na vizijo in veliko sliko, z namenom, da ne optimiziramo zgolj enega manjšega dela posla, pozabimo pa na celoto.

Metodologija vitkih in agilnih podjetij tako priporoča osredotočenje start-up podjetja na eno samo metriko, ki je v določenem trenutku ključna za podjetje - OMTM (one metric that matters). OMTM moramo spremljati dnevno, mora kot že omenjeno osredotočiti celotno podjetje, kazati jasen napredek, predvsem pa mora biti redno ažurirana in napisana na vidnem mestu v podjetju. V idealnem scenariju celotno podjetje živi za OMTM.

AARRR: Pet stopenjski model metrik za start-up podjetja

Poleg OMTM je smiselno, da podjetnik spremlja tudi druge metrike v sklopu prodajnega procesa, glede na fazo rasti v kateri se nahaja. Dave McClure je tako formiral metrike za pirate (AARRR), oziroma petstopenjski proces, pri čemer se moramo v vsaki stopnji osredotočiti na določene ključne metrike. Ta model je primeren predvsem za spletna podjetja, z malo iznajdljivosti pa je možno model prenesti praktično v vsako branžo, saj gre za nekoliko izpopolnjen klasičen prodajni lijak.

Pet stopenjski model vključuje spodaj naštete korake, ki se običajno zgodijo eden za drugim, včasih pa lahko tudi več korakov vzporedno, odvisno od tipa storitve, oziroma kako pametno zastavimo produkt ali strategijo rasti:

(1) Acquisition - marketinško sporočilo preko različnih prodajnih kanalov: V prvem koraku morajo potencialne stranke nekako izvedeti za naš produkt. Na spletu imamo različne kanale, preko katerih lahko to dosežemo; od optimizacije za iskalnike, vsebinskega marketinga, plačljivega oglaševanja, promocije na socialnih omrežjih, e-poštnega marketinga ipd. Naštetim spletnim prodajnim kanalom lahko dodamo tudi klasične prodajne kanale, kot so direktni marketing, radio ipd. Pri offline kanalih je pomembno predvsem to, da imamo tudi pametno zastavljen sistem merjenja.

Vsi te kanali prinašajo obisk na našo spletno stran. Za vsak kanal merimo število obiska, ceno obiska ter posledično kateri kanal je najbolj učinkovit.

Activation  - začetek uporabe oziroma registracija: Ko dobimo obisk na našo spletno stran oziroma potencialnega kupca v »prodajni lijak«, je potrebno obiskovalca jasno in hitro prepričati, naj se registrira. To v primeru spletne storitve naredimo z ustrezno »pristajalno stranjo« (landing page). Znanja o tem, kako pripraviti ustrezno pristajalno spletno stran je izjemno veliko, ključno pa je predvsem neprestano testiranje (A/B testi), kakšna je najbolj učinkovita predstavitev našega produkta oziroma storitve.

Za dobro pristajalno spletno stran moramo poskrbeti od samih osnov, se pravi, da se stran naloži hitro, da je ustrezno grafično oblikovana ima jasne cilje za konverzijo ipd., pa vse do tega, da je uporabniška izkušnja pri prvi uporabi produkta ustrezna in takoj odraža dodano vrednost (rešuje konkreten problem). Aktivacija uporabnika torej vključuje optimizacijo celotnega postopka od registracije do prve izjemne izkušnje pri uporabi produkta. Ključna metrika v tej fazi je konverzija.

Retention - redna uporaba produkta: Naslednji korak, po tem ko se uporabnik registrira, je zagotovitev, da produkt tudi redno uporablja; to pomeni, da se vrača dovolj pogosto oziroma da uporabnik v celoti ne pozabi na naš produkt. V današnji poplavi informacij, produktov in distrakcij je to izjemno zahtevno ter težko delo. Vsi imamo namreč že preveč aplikacij, motečih faktorjev, ekranov, dela in obveznosti. Zato mora vsaka nova aplikacija resnično zagotavljati visoko dodano vrednost, da jo redno uporabljamo.

Velika napaka, ki jo naredijo podjetniki je, da pričakujejo od svojih uporabnikov, da se bodo kar sami vračali. Še Facebook pošilja tisoč in eno sporočilo, da zagotavlja redno uporabo produkta, pa gre za eno najbolj »lepljivih« storitev desetletja. Torej podjetnik v sklopu strategije potrebuje jasno začrtane korake, kako bo svoje že registrirane uporabnike spodbujal k uporabi produkta, pa naj bo to preko elektronske pošte, SMS sporočil, uvoza pomembnih podatkov ipd.

Pomembna metrika v tem koraku je »Churn«. To je metrika, ki govori o tem, kakšen delež strank opusti uporabo produkta v določenem časovnem obdobju. Glede na to, da skozi časovno obdobje »lepljivost« produkta pada, je smiselno, da se uporabnike razdeli v kohorte (skupine) ter se tako spremlja njihovo uporabo produkta skozi čas. Cohort analiza je v okviru teorije vitkih in agilnih podjetij osrednje orodje analitičnega spremljanja napredka start-up podjetja, predvsem zato, ker je »lepljivost« produkta ključna za uspeh podjetja, saj konkretno kaže na dodano vrednost.

Za določanje stopnje lepljivosti produkta se lahko v začetku uporablja tudi preprosta anketa, se pravi lahko enostavno vprašate uporabnike, kako bi se počutili, če vaša spletna storitev ne bi bila več na voljo. V primeru, da več kot 40% uporabnikov odgovori, da bi bili izjemno razočarani, to pomeni, da ste verjetno na pravi poti.

Referral - priporočanje produkta: Podjetje poleg »lepljivosti« produkta lahko raste še na dva načina (»engine of growth«). Preko plačljivega oglaševanja in preko viralnosti. Glede na to, da je plačljivo oglaševanje izjemno drago, optimizacija »lepljivosti« produkta pa zelo omejena, je viralni faktor rasti izjemno pomemben pri rasti start-up podjetja, saj znišuje CAC (strošek pridobitve stranke). Tako je pomemben korak v sklopu petstopenjskega modela zagotovitev viralnosti produkta oziroma metrika, ki kaže, kakšen delež uporabnikov priporoča produkt drugim uporabnikom.

Ključna omenjena metrika je viralni koeficient; se pravi, koliko obstoječih uporabnikov pripelje nove uporabnike; izjemno pomemben je tudi časovni okvir, v katerem se to zgodi, ki mora biti seveda čim krajši. Viralnost je lahko integrirana že v sam produkt (Facebook), lahko je umetno spodbujena z nagradnim sistemom (Dropbox), lahko pa gre tudi od ust do ust.

Tako kot »lepljivost«, je potrebno spodbujati tudi »viralnost« produkta, saj se ta ne zgodi kar sama od sebe. Npr. Dropbox je izvedel serijo eksperimentov, da je prišel do ustreznega viralnega koeficienta. Vsekakor je nujno, da podjetnik čim bolj olajša uporabnikom viralno širjenje, prav tako pa sistematično spodbudi svoje uporabnike, da pripeljejo še nove uporabnike.

Poleg izvedenih konkretnih eksperimentov lahko podjetnik zopet dobi grobo oceno viralnosti svoje storitve z anketiranjem obstoječih strank, v fazi MVP. Kazalnik za viralnost produkta na podlagi ankete, ko podjetnik še nima dovolj drugih podatkov, je NPS (net promoter score) in analizia, kakšen delež uporabnikov bi priporočal storitev drugim. Uporabniki ocenijo na lestvici od 1 do 10 in tisti, ki označijo 9 ali 10, so promotorji, vsi od 7 - 8 pasivneži in vsi, ki označijo 6 ali manj imajo negativni vpliv. NPS je od deleža promoterjev odštet delež negativnežev.

Revenue - plačljive stranke: Na koncu pridemo seveda do prihodkov; koliko uporabnikov postanejo tudi plačljive stranke. To je seveda najprej odvisno od poslovnega modela, prav tako pa (zopet) od vseh vgrajenih mehanizmov v naše poslovanje, ki spodbujajo potencialne uporabnike, da odprejo svoje denarnice. Brez eksperimentiranja in skrbno postavljenega analitičnega sistema tudi na tej točki ne gre.

Dodatno zelo pomembni metriki v tem zadnjem koraku sta še LTV in CAC. Prva govori o finančni vrednosti posamezne stranke (customer lifetime value), druga o strošku, da to stranko pridobimo (customer acquisiton cost). Podjetje mora v sklopu metrik seveda stremeti k temu, da čim bolj poveča LTV in zmanjša CAC, kjer pa lahko zopet izvede serijo eksperimentov, od dodajanja plačljivih funkcionalnosti, optimizacije prodajnih kanalov ipd.

Poleg Geckoboard-a, ki omogoča jasen pregled ključnih kazalnikov, so najbolj popularna spletna orodja za analitiko, s katerimi si lahko pomagamo še:

  • Google Analytics
  • KISSmetrics
  • Mixpanel
  • Flurry

Velika napaka, ki jo naredijo podjetniki je prehitevanje faz in posledično neosredotočenje na ključne metrike. Prva faza je faza empatije, kjer je ključen proces odkrivanje strank (Customer Discovery). Nato, ko odkrijemo pravi problem pri naših strankah, sledi faza zagotavljanje »lepljivosti produkta«, se pravi, da imamo resnično ustrezno rešitev, ki jo stranke redno uporabljajo.  Naslednja faza je osredotočenje na viralnost, ki nam omogoča zmanjšanje CAC.

V zadnji fazi se podjetnik osredotoči na optimizacijo prihodkov in hitro rast podjetja. V vsaki od teh faz je potrebno postaviti ključne metrike, okoli metrik pa ustrezne eksperimente. Tako se zopet vrnemo na dejstvo, da podjetja ne uspevajo zaradi vizije, vendar superiorne strategije in analitika je zagotovo pomemben del te superiorne strategije.

Napišite svoj komentar

Da boste lahko napisali komentar, se morate prijaviti.
Posel 2030
Prihodnost dela
Prihodnost dela Nove generacije družinskih podjetij podpirajo preobrazbo poslovanja

Večina naslednikov v družinskih podjetjih je prepričana, da so pripravljeni za novo digitalno dobo. Podatki pa kažejo, da je...

Posel 2030
Tehnologija
Tehnologija So podjetja pripravljena na digitalno transformacijo?

Vpliv umetne inteligence in drugih digitalnih tehnologij bo lahko imel večji vpliv na poslovanje podjetij, kot ga je prinesel razvoj...

Posel 2030
Energetika
Energetika Litij-ionske baterije so prihodnost elektromobilnosti in shranjevanja električne energije

Litij-ionske baterije se uporabljajo predvsem v avtomobilih in za velike sisteme. Na uporabo takšnih baterij se pripravljajo v večjih...

Posel 2030
Finance
Finance Facebook z libro vstopa na trg kriptovalut in digitalnih plačil

Facebook cilja tako na uporabnike, ki si želijo dobre plačilne izkušnje, kot na skoraj dve milijardi ljudi, ki sploh nimajo bančnih...

Posel 2030
Prihodnost mobilnosti
Prihodnost mobilnosti Mobilnost 2030: Pametna mesta so pešcem in kolesarjem prijazna mesta 3

S prihodnostjo mobilnosti v mestih se veliko ukvarjajo predvsem ponudniki vozil in informatiki, ni pa nujno, da so njihove rešitve...

Posel 2030
Prihodnost dela
Prihodnost dela Digitalizacija vpliva na prihodnost dela: Podjetja so pred pomembnim izzivom

Prihodnost dela prinaša korenite spremembe pri dojemanju, kaj sploh pomeni delovno mesto, s tem pa se spreminja tudi način dela in odnos...