So podjetja pripravljena na digitalno transformacijo? So podjetja pripravljena na digitalno transformacijo? Vpliv umetne inteligence in drugih digitalnih tehnologij bo lahko imel večji vpliv na poslovanje podjetij, kot ga je prinesel razvoj interneta. So podjetja pripravljena?
Z digitalizacijo banka postane dosegljiva kadarkoli in od kjerkoli Z digitalizacijo banka postane dosegljiva kadarkoli in od kjerkoli S prihodom digitalizacije in fintech podjetij, ki klasičnim bankam na določenih področjih poslovanja pomenijo vse večjo konkurenco, so banke pred izzivom, kako digitalizirati storitve in vpeljati nove ter tako izboljšati celotno uporabniško izkušnjo.
Razvoj fintecha prinaša koristi bančnim strankam Razvoj fintecha prinaša koristi bančnim strankam Banke svojim strankam ponujajo vse boljšo uporabniško izkušnjo pri opravljanju digitalnih storitev tudi zaradi prihoda fintech podjetij.
Nove generacije družinskih podjetij podpirajo preobrazbo poslovanja Nove generacije družinskih podjetij podpirajo preobrazbo poslovanja Večina naslednikov v družinskih podjetjih je prepričana, da so pripravljeni za novo digitalno dobo. Podatki pa kažejo, da je družinskih podjetij, ki preživijo prenos na tretjo generacijo, malo. Nekaterim spodleti že prenos na drugo generacijo.
Litij-ionske baterije so prihodnost elektromobilnosti in shranjevanja električne energije Litij-ionske baterije so prihodnost elektromobilnosti in shranjevanja električne energije Litij-ionske baterije se uporabljajo predvsem v avtomobilih in za velike sisteme. Na uporabo takšnih baterij se pripravljajo v večjih industrijskih obratih, operaterji elektroenergetskih omrežij lahko z baterijo za kratek čas nadomestijo izpad elektrarne, lokalne skupnosti pa jih uporabijo pri izpadih zaradi vremena

Intervju: Recept: bodite inovativni in zabavajte

Čas branja: 8 min
27.10.2013  18:51  Dopolnjeno: 27.10.2013 19:27
Intervju: Recept: bodite inovativni in zabavajte

Studio Moderna, v lasti Sandija Češka, Livije Dolanc in Branimira Brkljača, je multinacionalka, ki s Top Shopom posluje v 20 vzhodnoevropskih državah. Zdaj se s strateškimi partnerji pogovarjajo o morebitni združitvi. Več Sandi Češko še ne želi razkriti.

sandi češko studio moderna
Ljudje včasih kupujejo, ker potrebujejo izgovor, da bodo v življenju nekaj spremenili. To je povedal Sandi Češko iz Studia Moderna.

Začetki Studia Moderna segajo v leto 1992. Že naslednje leto se je podjetje razširilo na Hrvaško in leta 1996 začelo televizijsko prodajo. Kaj je bil povod za ustanovitev podjetja?

Kosmodisk. V 15 letih smo jih prodali več kot milijon. S kosmodiskom smo zajadrali v neposredno trženje. Pozneje smo po svetu spoznali podjetja, ki se ukvarjajo s tem poslom, in odkrili izdelke, ki jih poznate pod blagovno znamko Top Shop. Čeprav nad tem nisem bil navdušen, me je kolega Branimir Brkljač, ki me je seznanil že s kosmodiskom, po dveh letih prepričevanja nagovoril k testu. Tako smo se leta 1996 pojavili na POP tv. Od takrat smo se vsako leto razširili na dva do tri vzhodnoevropske trge. Pri tem nismo bili prvo podjetje, ki je začelo televizijsko prodajo v vzhodni Evropi, pravzaprav smo bili med zadnjimi.

Kaj pa podoba televizijske prodaje?

Televizijska prodaja je imela slabo podobo, zato nad njo nisem bil navdušen. Bila je sopomenka za sleparstvo, nizko kakovost blaga in neizpolnjene obljube. V podjetju smo se odločili, da bomo v vzhodni Evropi v televizijski prodaji ponujali storitve po ameriških merilih in uvedli visoke standarde varstva kupcev. Naši standardi so v nekaterih državah celo višji, kot zahteva lokalna zakonodaja. Podjetje smo decentralizirali, toda najpomembnejše funkcije smo ohranili pod svojo streho: medijski zakup, klicni center in druge funkcije so še v okviru Studia Moderna. Šli smo v tako imenovani insourcing, medtem ko so zahodna podjetja uporabila outsourcing in imela strogo centralizirano organizacijo.

Zdaj poslujete v 20 državah. Ali se povpraševanje razlikuje po posameznih državah?

Uspešnice, torej najbolje prodajani izdelki, so praviloma uspešnice povsod. V srednjem razredu pa so razlike. Na Madžarskem izredno dobro prodajamo kuhinjske pripomočke, medtem ko je Poljska raj za fitnes naprave. Prav decentralizacija nam omogoča boljše prilagajanje posameznim trgom.

Koliko ljudi zaposlujete?

V celotnem sistemu nas je približno 1.500, sem spadajo tudi ljudje v klicnih centrih. Od tega je približno petina študentov. V Sloveniji redno zaposlujemo 244 ljudi, okoli 60 študentov nam redno pomaga. Koliko prihodkov ste ustvarili lani? Lani je slovensko podjetje ustvarilo nekaj manj kot 30 milijonov evrov prometa s prodajo na domačem trgu in izvozom določenih izdelkov v tujino. Letna stopnja rasti celega sistema je približno 30-odstotna, v zadnjem času pa se je še povečala. Trenutno smo največje tovrstno podjetje v vzhodni Evropi ter edino, ki je navzoče na vseh 20 trgih vzhodne Evrope in v Turčiji. Kaj je bila prelomnica? Prelomnic je bilo pravzaprav veliko. Najprej trdna odločenost, da za vsako ceno vztrajamo pri zahodnih standardih zaščite kupčevih pravic in nato zgodnja odločitev za prodor na tuje trge; nismo čakali, da nam to ukaže zasičenost lastnega trga. Če temu dodamo vlaganje v razvoj svojih blagovnih znamk in distribucijski model multichannel, dobimo naš recept za uspeh.

Na katerem trgu je največ reklamacij?

Glede tega ni pomembnih razlik med trgi, kupci so zahtevni povsod.

Kakšni so razlogi za reklamacije?

Različni: včasih kakšen oglas v zvezi z izdelkom preprosto preveč obljublja, včasih pa je, kljub številnim kontrolam, kriva tudi slaba kakovost izdelka. Čeprav je javno mnenje drugačno, morajo biti naši oglasi veliko bolj uravnoteženi od navadnih oglasov. Če bi za naš izdelek uporabili tako agresivne obljube, kakršne uporabljajo številna kozmetična podjetja, bi bilo 80 odstotkov izdelkov vrnjenih. V neposrednem trženju se maščuje vsako pretiravanje: pretirano agresivno oglaševanje, obljubljanje čudežev, preštevilne obljube ... Če izdelek ne ustreza pričakovanjem, ga kupec pri nas brez težav vrne, kar v klasični trgovini še ni možno, ne glede na to, da se obljube iz TVoglasa ali z reklamnega panoja ali embalaže ne ujemajo z učinki izdelka ali pričakovanji kupca. Zato mi ne obljubljamo, ampak komuniciramo z izkušnjami ljudi. Kosmodiska na primer ne oglašujemo kot čudežno, edino, najboljše sredstvo za odpravljanje bolečin, ampak je to pripomoček, ki je pomagal številnim, nima negativnih učinkov ... Poskusite, nimate kaj izgubiti, razen bolečine.

Kaj pripravljate v prihodnje?

Maja bomo trgu predstavili nova zložljiva kolesa, ki smo jih poimenovali big fish. Na voljo bo cela paleta tovrstnih izdelkov. Predvidevam, da bo to zgodba o uspehu.

Kaj bo na tem kolesu drugačno?

Prodaja zložljivih koles v svetu zelo narašča: lažje ga spraviš v avtomobilski prtljažnik, zlahka ga odneseš v stanovanje, omogoča večjo mobilnost. Revolucionarnost tega kolesa, ki ga je razvil inovator, novinar in komentator formule 1 Niko Mihelič, je ergonomija, ki je identična klasičnemu mestnemu kolesu. Med zložljivimi kolesi tem standardom ustreza le nekaj izdelkov, a so vsaj trikrat dražja in izjemno zahtevna za zlaganje. Zato smo v projekt, ki ga je gospod Mihelič neuspešno ponujal velikim podjetjem, vložili skoraj dva milijona evrov. Patentno je zaščiten na približno 60 trgih v svetu. Razstaviti in sestaviti ga je možno v nekaj sekundah.

Koliko bo stalo?

Patentirali smo koncept zlaganja in okvir. Kar 70 odstotkov cene je odvisnih od druge opreme in materialov, zato lahko rečem samo to, da bodo ta kolesa stala od 200 do dva tisoč evrov. Pričakujem, da bomo osvojili večinski tržni delež v razredu mestnih koles. Za polovico višjo ceno od kakovostno primerljivega mestnega kolesa bo kupec dobil še tako imenovani convenience, dodatno udobje, prihranil bo čas in se izognil težavam pri parkiranju in "garažiranju". Povrhu je to kolo mogoče spremeniti v domače vadbeno kolo, saj ima ustrezen nastavek.

Ste kdaj analizirali, koliko kupci uporabljajo vse funkcije, ki jih oglašujete?

Ne glede na prepričljivost naših oglasov se kupci k nam ne bi vračali, če ne bi uspešno uporabljali naših izdelkov. Seveda pa so razlike v nakupnih namenih - gospodinjske pripomočke kupujemo samo za to, da jih uporabimo, dormeo kupimo, da na njem spimo, fitnes naprave pa kupimo včasih tudi zato, da imamo občutek, da smo nekaj spremenili v življenju.

Na kakšni stopnji razvitosti je trg televizijske prodaje?

Trg še zdaleč ni zasičen. Neposredno trženje uporablja že večina ameriških podjetij, tako farmacevtskih kot tudi živilskih in avtomobilskih. Ima merljive rezultate. Vsa ta podjetja spremljajo, v kolikšnem času se jim povrne naložba, in to je edino merilo. Predvajajo oglas in že kmalu ugotovijo, kolikšno je povpraševanje, kolikšen delež ljudi, ki povprašujejo po izdelku, se spremeni v stranke in koliko jim bo uspelo iztržiti od vsake stranke. V Sloveniji še vedno prevladuje korporativno oglaševanje, brez tako imenovanega call to action. V tujini pa je oglaševanja brez merjenja učinkov vse manj.

Zakaj?

Ker svetovni splet spreminja celotno paradigmo. Ljudje potrebujemo informacije, podjetja pa merljivost svojih vložkov v oglaševanje. Pri tako imenovanem pull sistemu, kakršen je svetovni splet, ne pričakuješ, da bo informacija Predvsem mora biti relevanta. Naša naloga je, da zgodbo razložimo, in to zabavno. Zgodba je najmočnejše orodje.

Uspešni bodo tisti, ki bodo opravili prehod in v ta koncept oglaševanja vključil velike blagovne znamke z "normalnimi" izdelki. S tem vprašanjem se ukvarjajo vsi: oglaševalske agencije, podjetja, medijski strokovnjaki, vsi.

Kje je tu vaše mesto?

Na tem področju smo vodilni v Evropi. Veliko glasov ustvarjamo sami, toda pomembno je, kako jih naredimo: biti morajo zabavni in hkrati dati koristne informacije.

Kaj mora biti bolj vredno zaupanja, izdelek ali oseba, ki ga oglašuje?

Oba. Iztok Čop, denimo, je zelo ugledna osebnost. To namreč merimo, zato vemo. Toda obstajajo tudi znane osebe, katerih navzočnost nam ni bila v nobeno pomoč. Kratkoročno ni težko prodati praktično česarkoli. Reklamo nabiješ z magičnimi obljubami in telefoni bodo pregoreli. Pripravimo lahko takšen oglas, da bo izdelek že jutri kupilo pol Slovenije. Toda ti ljudje ga bodo kupili enkrat in nikoli več. Izgubili bodo zaupanje v podjetje. Za kredibilnost in ugled blagovne znamke ni dovolj samo, da se izdelek ujema z obljubami iz reklame, še veliko bolj je pomemben ponakupni servis.

Kako velik je trg televizijske prodaje?

Po ocenah v Veliki Britaniji pomeni približno 30 evrov na prebivalca, v zahodni Evropi 15 evrov in v vzhodni Evropi samo nekaj evrov na prebivalca. Torej smo šele na začetku zgodbe.

Toda pravi preboj vam je uspel ob pomoči svetovnega spleta ...

Da, svetovni splet je najhitreje rastoči prodajni kanal. Pri nas je spletna prodaja naravnost eksplodirala, saj je rast vsako leto več kot stoodstotna. Trenutno smo po naši oceni drugo ali tretje največje spletno podjetje v vzhodni Evropi; vsekakor v vrhu, če se ne motim, je pred nami samo Quelle.

Kateri izdelek - poleg kosmodiska - še velja za uspešnico?

Ena od največjih uspešnic je zagotovo ab tronic, elektronski stimulator mišic, ki temelji na načelih fizioterapevtskih pripomočkov. Za športnike to sploh ni vprašljiva zadeva; ti namreč uporabljajo podobne, le nekoliko bolj profesionalne naprave, zlasti pri poškodbah, ko ne morejo veliko vaditi. Uspešnice so še ab king, fitnes naprava za trebušne mišice, pa power juicer, trenutno pa vodita leg magic in parni čistilec H2O.

Kdaj je čas za umik izdelka iz televizijske prodaje?

Vsak dan merimo, ali se posamezna naložba povrne ali ne. Izdelek umaknemo, ko stroški medijskega zakupa za prodajo postanejo previsoki. V nasprotnem bi zelo hitro zabredli v rdeče številke. Življenjski cikli so zaradi različnih razlogov vse krajši, prav tako pada odzivnost na oglas. Ta je precej nižja pri "normalnih" izdelkih, ki pa imajo zato daljši življenjski ciklus. To nas tudi sili v intenzivno iskanje novih izdelkov.

V katero smer vodijo svetovne smernice?

Izdelki z različnih področij so na različnih območjih različno uspešni. Guthy Renker, največje ameriško podjetje za neposredno prodajo, ki ima skoraj 1,5 milijarde dolarjev letnih prihodkov, ima obenem največji tržni delež na področju izdelkov proti aknam, celo večjega kot Procter & Gamble. To je uraden podatek. Podjetje ga je doseglo s prodajo v ZDA in Aziji, - ne pa tudi v Evropi - in to izključno s televizijsko prodajo. Kozmetika in prehranski nadomestki so torej zagotovo ena od smernic. Toda tu vstopijo večji igralci. To ni več nekaj obrobnega, ampak postaja del mainstreama, glavnega toka, mi pa postajamo njegov del. Ali se bomo prilagodili in zamenjali portfelj svojih izdelkov s tistimi, ki bodo vedno v uporabi, ali pa se bomo morali specializirati za vse bolj redke "zmagovalce", izdelke, ki bodo osvojili kakšen trg. Audi ima v Angliji že svojo televizijo, v ZDA so lani sredstva, namenjena za neposredno oglaševanje, presegle sredstva, namenjena za splošno oglaševanje.

Zgodba se torej spreminja ...

Da, s takšno naglico, da se nekateri igralci preprosto ne znajo več prilagoditi. Zato velike družbe vključujejo male, ki so nosilke novega. Pred kratkim sem bral zanimiv primer P & G, ki je za novo oglaševalsko strategijo nekaterih novih znamk izbral agencijo, ki je delala izključno za televizijsko prodajo. Volkswagen pa se je pred kratkim povezal s kataloško firmo, da bi se bolj neposredno približal kupcem. Seveda pa uporaba tehnik neposrednega trženja ni preprosta, predvsem na področju televizijske prodaje.

Ali nameravate z dormeom tudi v ZDA?

Da, načrtujemo, da bomo prihodnje leto z dormeom navzoči v 30, morda 40 državah. Dormeo je naša blagovna znamka, ki jo izdelujejo v Italiji. To italijansko ležišče z našo tehnologijo, našo prodajo in našim oglasom prodaja tudi Berlusconijeva televizija ([www.mediashopping.it,op.a.] ). Ko gre za ZDA, ne potrebuješ drugega kot en sam dober izdelek in izvrsten oglas. Vse preostalo je dosegljivo prek outsourcinga. To je to, vendar je konkurenca ubijalska. Kot bi z našim filmom želel doseči hollywoodsko uspešnico.

Koliko nameravate iztržiti z njim?

Načrtujemo, da bomo v treh letih zaslužili 50 milijonov dolarjev. Z dormeom boste torej segli v 30, 40 držav. V koliko državah pa naj bi bil navzoč Top Shop? Možnosti za širjenje so tako na vzhodu kot tudi na zahodu, vendar s povsem različnimi strategijami. Na vzhodu je naša prednost v tem, da obvladamo celotno oskrbovalno verigo, na zahodu pa boljša organizacijska sestava podjetja.

Kako ste se znašli v času, ko je televizijska prodaja veljala za "nateg"?

Ni bilo lahko, saj so nas vsi obravnavali z velikim nezaupanjem. Spomnim se primera, ko je kupec osebno vrnil neki izdelek. Najprej je vse ozmerjal s prevaranti, zato sem ga vprašal, zakaj tako vpije. In je dejal, da zato, ker mu ne bomo vrnili denarja. Nato sem ga vprašal, ali mu je to pravico kdo odrekel, pa je zmedeno odgovoril, da nihče, ampak da on ve, da smo vsi prevaranti. Nato smo mu vrnili denar za izdelek. Kupec ni mogel verjeti, v trgovini si je ogledal še druge izdelke in zadovoljen odšel z dvema drugima izdelkoma. Na začetku se je marsikomu zdelo strogo ščitenje pravic kupcev nesmiselno, metanje denarja skozi okno, a po desetih letih so kupci dovolili preživeti samo tistim, ki so upravičili njihovo zaupanje.

Kaj ustvarja prodajo, kaj je tisto, kar premami gledalce?

Navdušenje, želja. To je potrebno. Imamo dve merili, po katerih presojamo, ali bomo izdelek uvrstili v svojo ponudbo. Prvo merilo je unikatnost izdelka in njegovih lastnosti, drugo pa unikatnost čustvenega naboja, ki jih sproži izdelek. Američani pravijo: "Odločitev za nakup se zgodi najprej v srcu, ne v naših možganih." To drži.

Kdo je Sandi Češko?

Prihaja iz Zagorja, pred Studiem Moderna je deloval na področju drobnega gospodarstva ter bil soustanovitelj računalniškega podjetja Oria. Leta 1992 ga je Novosadčan Branimir Brkljač nagovori, da je na slovenskem trgu predstavil kosmodisk. Po izobrazbi je družboslovec z diplomo fakultete za sociologijo, politične vede in novinarstvo v Ljubljani. Po astrološkem znamenju je kozorog, s soprogo in hčerkama živi v Izlakah. Sprošča se s planinarjenjem, konci tedna in šolske počitnice so namenjeni družinskemu življenju. Na vprašanje, kaj ga v poslu najbolj jezi, odgovori: "Teh težav nimam. Moj posel je moj konjiček."

Avtorica: Aleksandra Vagaja

Članek je bil objavljen na Finance.si 18. februarja 2008.

Napišite svoj komentar

Da boste lahko napisali komentar, se morate prijaviti.
Posel 2030
Prihodnost dela
Prihodnost dela Nove generacije družinskih podjetij podpirajo preobrazbo poslovanja

Večina naslednikov v družinskih podjetjih je prepričana, da so pripravljeni za novo digitalno dobo. Podatki pa kažejo, da je...

Posel 2030
Tehnologija
Tehnologija So podjetja pripravljena na digitalno transformacijo?

Vpliv umetne inteligence in drugih digitalnih tehnologij bo lahko imel večji vpliv na poslovanje podjetij, kot ga je prinesel razvoj...

Posel 2030
Energetika
Energetika Litij-ionske baterije so prihodnost elektromobilnosti in shranjevanja električne energije

Litij-ionske baterije se uporabljajo predvsem v avtomobilih in za velike sisteme. Na uporabo takšnih baterij se pripravljajo v večjih...

Posel 2030
Finance
Finance Facebook z libro vstopa na trg kriptovalut in digitalnih plačil

Facebook cilja tako na uporabnike, ki si želijo dobre plačilne izkušnje, kot na skoraj dve milijardi ljudi, ki sploh nimajo bančnih...

Posel 2030
Prihodnost mobilnosti
Prihodnost mobilnosti Mobilnost 2030: Pametna mesta so pešcem in kolesarjem prijazna mesta 3

S prihodnostjo mobilnosti v mestih se veliko ukvarjajo predvsem ponudniki vozil in informatiki, ni pa nujno, da so njihove rešitve...

Posel 2030
Prihodnost dela
Prihodnost dela Digitalizacija vpliva na prihodnost dela: Podjetja so pred pomembnim izzivom

Prihodnost dela prinaša korenite spremembe pri dojemanju, kaj sploh pomeni delovno mesto, s tem pa se spreminja tudi način dela in odnos...